新零售时代服装行业数字化转型「避雷指南」

 传统服装行业以门店作为销售渠道,疫情期间企业的消费终端呈现断崖式的下跌,业务处于停滞状态。

麦肯锡和欧睿的调研报告显示,近5年服装行业的增长速度在减缓,其中2018年是增长最多的一年,但也是仅仅从6.5%增长到6.8%。

奥维咨询公司在2020年5月作了一个预测,预测今年服装行业没有同比增长反倒下滑。

由此可见,2020新冠疫情的全球蔓延和普遍的管控措施,很可能使得本来就增长乏力的传统服装行业受疫情影响,更加雪上加霜。

服装行业的发展该何去何从?数字化转型成为服装行业的一条重要出路。

服装行业的数字化是以消费者为中心,重构人货场,通过数据和技术来不断的驱动运营效率的提升和商业模式的转变。

鲸犀收集了服装行业的资深从业者的观点,鲸犀就服装行业的数字化转型的关键点和突破口进行了总结。

01

数字化转型需以消费者为中心

数字化的工具越来越多,因此“以消费者为中心”显得越发重要。

“以消费者为中心”,怎么能够落实到服装企业的日常的经营活动里,也就是把这个概念变成一个具体的经营活动,它还是比较有难度的事情。

“以消费为中心”首先要理解消费者的需求,提供能够解决消费者需求的产品。

南方人和北方人因为气候不一,对于服装的需求也存在很大不同。每个客户喜好不一,有人喜欢宽松版式,有人喜欢偏瘦的版式。

由此可见,每个消费者其实他都是一个不同的消费者的画像,其实是一系列的消费需求的组合。数字化转型本质是帮助企业更好地满足消费者的需求,从而促进业务的增长。

“以消费为中心”还需要考虑“效率”问题。很多消费者在不愿意花时间来跟你有产生过多的交流,希望能够通过更短的时间,更有效的交易方式跟你进行互动。

还有就是如何让消费者在沟通过程中觉得“好玩”,这些都是服装企业平常在做一些运营活动的时候,需要去思考的一些基本原则。

为了提升“效率”的问题,企业可以尝试打造全链路打通的无缝购物体验。打造无缝购物体验的关键点在于,消费者什么时候想买就可以什么时候下单。

举个例子,消费者的购物时间是不确定,有可能在地铁上,有可能在公交车上,有可能在企业做直播的时候,也有可能在逛小红书的时候,没事的时候在门店里逛一逛,整个种草到拔草的过程都可以线上+线下全链路完成。

目前大部分服装企业都能够做到线上+线下全链路的打通,这一点表面看起来容易但是代表企业的IT同事做出了大量努力。

目前,部分企业能够做到线上买的东西线下可以退货,看起来很简单实际上代表企业在背后做了很多的尝试和努力。

02

打造数字化+人性化门店

服装行业的特别之处在于,产品使用的对象是人本身。服装企业在数字化转型的过程中,还需要考人性化的问题。

例如,在优衣库、欧时力等服装品牌都推出过“交互魔镜”,这个“交互魔镜”就是消费者站在魔镜前,拿着自己想要试穿的衣服比对,在魔镜里面能够呈现上身之后的效果。

后来,这个魔镜逐渐消失了。究其原因都是因为“交互魔镜”虽然是数字化的产品,但是没有充分考虑人性化的问题。

“交互魔镜”的技术,远远达不到无缝贴合身材的需要,所以在交互体验上并不理想。

另外,由于“交互魔镜”是一个新兴的数字化工具,很多顾客不懂如何使用,所以还需要门店的导购去详细解说。

实际运用的过程中,消费者发现无法通过“交互魔镜”获取准确的试穿判断,还耗费了导购大量的时间去解说“交互魔镜”使用,最后结果还无法促进交易。所以,有些门店的导购会将其插头拔掉。

类似“交互魔镜”这类是数字化工具,或者说数据化产品,缺乏后台数据的运营的团队,表面上是使用了一些数据收集的装置,实际上企业的后台并没有去运营,因此数据也没有带来增量。

所以,类似“交互魔镜”的数据化产品或者一些黑科技的产品,如果对于企业采集来的这个数据没有经过深入的“去数据化的运营”,那么这些数字化的工具或者产品是没有价值的。

03

构建精准的数字化营销体系

客户有多种类型,包括:潜客,新客,老客,而对应不同的客户,有对应的营销方式:潜客营销,新客营销和老客营销。

对于潜客,企业应该着重应该思考通过一种什么方式能够将人拉到店成为品牌客人。

对于新客,企业应该考虑如何通过数字化工具让更多的客人喜欢自己的品牌。

而对老客,企业则可以建立一些个性化的服务。

以老客的营销模式为例,一部分聪明的导购会针对老客有一个《用户手册》。《用户手册》会记录老客的购买偏好,消费习惯和消费场景。

过往只有一部分聪明的导购自己懂得这样做,目前数字化的好处就是能够让企业绝大多数的导购都能有一个数字化工具来帮他完成《用户手册》的记录,从而实现销售的目标。

04

利用技术和数据提升运营效率

服装行业的数字化跟毛利有紧密的关系,服装行业既有毛利高的企业,也有毛利低的企业。毛利的高低决定了数字化的方向。

如果是一个毛利高的服装企业,高毛利的企业一般重点并不在于花一些投入巨大的成本,重点在于提高一些品牌的溢价以及设计产品本身的能力。

如果是一个毛利低的服装企业,运营效率则是它应该关注的重点,也就是需要在供应链和商品运营大量投入精力。

管是高毛利还是低毛利的企业,都必须意识到一点:数据和技术是最根本的因素,打通数据的壁垒基于全链路的数据来提升运营效率,借助数据来获取新的商业洞察对于服装行业起着至关重要的作用。

过往有数据孤岛,因此服装行业或许会局限在某个领域。

目前有了新的技术,比如通过数据中台,把所有的这个数据进行聚合,然后再进行跨域的分析。

这种方法能够带给服装行业关键性的洞察,也一定程度代表服装行业数字化未来一些方向。

05

构建供应链的

数字化、网络化与智能化

狭义的供应链,是指生产计划、排期、物流。广义一点的供应链从商品企划就开始了,链条特别长涉及到特别多的职能或者人员参与。

对于服装行业而言,有销售参与、企划参与、设计参与、供应链参与,产品开发的参与。正因为链条非常长,所以数据产生的机会点特别多。

服装企业在进行数字化转型的时候,需要把全链条管理好尤其是大家诉求不一的情况下,这是目前比较困难的一个点。

06

服装行业数字化转型“避雷”

——写在最后

服装行业的数字化转型和其他行业一样,过程中都可能出现“雷区”,要规避雷区。

企业首先需要有一个正确的认识:数字化改造与C2B转型是一个长期的战略。

罗马非一日建成,数字化也是一样。服装企业的经营者需要改变思维,拥抱变化,不断尝试,持续改进,最终完成战略的转型。

另外,企业应当清晰知晓数字化并不是IT部门一己之责。

很多企业常说数字化是自上而下的,是“一把手”工程。目前,很多企业的数字化转型还在探索的阶段,实际上把企业数字化转型理解成“手把手”工程更有利于它的落实。

不管是商品企业员工,还是供应链员工,“手把手”工程就是企业所有员工一起把数字化转型的事情做好。 数字化跟以往IT规划或者系统实施最大的差别在于我们能够跟业务的紧密结合,产生价值。

最后一点,就是数字化人才很紧缺,获取数字化人才是企业建设数字化的关键。

企业自己应当有意识培养数字化的人才,并且规划好数字化人才的内部晋升途径,这样有利于数字化人才能够更好地服务于企业的数字化转型。

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